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Siempre en la continua búsqueda del "equilibrio entre conceptos técnicos y conocimiento comportamental del usuario", encontró en el Email Marketing la disciplina capaz de sumar ambas variables. De hecho, Mullier manifiesta que, más allá de lo técnico, el desarrollo de campañas de Emailing requiere de un estudio detallado de las necesidades de los usuarios, el centro de estas comunicaciones. Con rotundidad concluye diciendo que "hay más psicología en Emailing de lo que se puede pensar". El cliente, la piedra angular de toda estrategia de Email Marketing
Anne-Sophie Mullier identifica con claridad al cliente como punto de partida y finalidad de las campañas de Emailing. De hecho, es contundente al afirmar que solo la suerte puede favorecer a las estrategias cuyo eje central gira en torno al producto. "No podemos vender un producto que no interese al mercado, que no tenga demanda. Pasa exactamente lo mismo para un plan de Email Marketing", apostilla.
Otro de los grandes errores que identifica la CEO de Cabestan Spain es centrar la estrategia en la base de datos creyendo que "cuanto más grande, mejor". Frente a esta postura, Mullier sostiene que "detrás de cada dirección hay una persona, con un perfil, unas costumbres, una red, temores y ganas... esto es lo que hay que entender". Su recomendación es contar con una base de datos de pocos contactos cualificados – "pocas personas que conocemos y comprendemos" -, para desarrollar acciones de Email Marketing centradas en responder a las necesidades de los usuarios y no a los deseos de las marcas.
Estas argumentaciones llevan a Anne-Sophie Mullier a remarcar que "uno de los puntos clave del Email Marketing es que debería ser un canal de comunicación muy personal". Frente a las redes sociales donde todo es compartido, la excelencia de un plan de Emailing aumentará la confianza del cliente o suscriptor hacia la marca, pero no en sentido general sino, más importante todavía, "a nivel de su propia experiencia individual con ella".
Por sus características, Anne-Sophie subraya que, cuidando todos los ejes en las comunicaciones vía email, el Email Marketing se convierte en EL CANAL con mayúsculas cuya capacidad permite "mejorar de manera significativa y duradera el vínculo marca/cliente". Entre sus ventajas está el ser totalmente medible y la información recogida es útil incluso a medio-largo plazo. Por ello, el Email Marketing "permite establecer una confianza a nivel persona-persona" donde cada pequeño detalle alcanza una gran relevancia para obtener el éxito esperado.
El objetivo primordial de toda campaña de Emailing pasa por "mejorar el conocimiento del cliente", siendo éste el centro de toda estrategia. Teniendo clara esta prioridad, sostiene Mullier, se conseguirá "aumentar su lealtad, retenerle y aumentar las ventas". Al apostar por un Email Marketing de calidad, Anne-Sophie aconseja poner todos los esfuerzos y recursos disponibles para obtener información del cliente y "procurar diversificar la oferta para mantener el interés y evitar el cansancio".
En la efectividad del Email Marketing, las métricas son imprescindibles. Situando la propia web como punto de partida geográfico de la estrategia dado que allí es donde se desarrolla la suscripción, la Analítica Web es la fuente informativa donde conocer qué productos consiguen más atención por parte del usuario, datos que ayudan a personalizar el contacto y la comunicación.
Tras la puesta en marcha de la campaña, Anne-Sophie Mullier insta a "analizar los datos que la propia herramienta permite obtener de cada envío: Apertura, clics, compras generadas, cesta media, incluso los "compartir" de Facebook que se hicieron a partir de la campaña...". Va más allá y afirma que uniendo estos datos con la información ofrecida por las herramientas de métrica web "da casi posibilidades infinitas".
El Email Marketing en las empresas españolas: Hacia una apuesta definitiva
Analizando el uso e implantación de estrategias de Emailing en las empresas españolas, Anne-Sophie Mullier declara que "queda mucho por hacer" realizando una apuesta firme por disponer de las herramientas y recursos necesarios para que esas comunicaciones sean efectivas. Aunque las empresas muestran su predisposición a mejorar sus actuaciones, ahora han de nutrirse de los recursos necesarios para que todo funcione. "No solo me refiero a tener una herramienta de envío para mandar muchos mails rápidamente, sino a herramientas de medición y segmentación que permitan dar otro paso adelante hacia el conocimiento del cliente", matiza Mullier para Webpositer.
No obstante, sostiene que en los últimos años en España las empresas están apostando por acciones más avanzadas, una apuesta especialmente motivada por los casos de éxito producidos en otros países. Anne-Sophie señala a la interacción como uno de los aspectos que más trabajan las empresas españolas en sus comunicaciones vía email, despegue motivado por la relevancia creciente de las redes sociales.
Lejos del famoso dicho "el dinero está en la lista", el Email Marketing se basa en personas no en líneas de un fichero. Mullier declara que en "un 90% de los casos falla la retroalimentación". Las estadísticas de envío no se analizan debidamente por lo que los datos obtenidos no se tienen en cuenta para estudiar y planificar acciones futuras. Para esta apasionada del medio online, la optimización de todo el proceso pasa por "alimentar los ficheros con la información que tiene la empresa en casa y que se actualiza cada día: Los datos de las últimas compras o de la cesta media son dos buenos ejemplos".
En la medición de los resultados de una campaña, la tasa de apertura "es un indicador peligroso" porque se mide al ser descargada la imagen de la comunicación enviada, siendo muchos los proveedores de email que bloquean por defecto la descarga de las imágenes. Basándose en su extensa andadura profesional al frente de proyectos de Emailing para clientes como Yves Rocher, RENFE, Barceló Viajes o Expo Hotels & Resorts, Anne-Sophie matiza que "se puede tener un ratio de aperturas bajo pero una tasa de lectura alta", la cual es difícil de medir pero con experiencia y analizando otros indicadores sí es posible.
En las primeras comunicaciones con un cliente o suscriptor, el Email Marketing tiene un papel determinante. Mullier sugiere a las empresas que informen a sus clientes que se ha realizado bien la suscripción no utilizando emails de confirmación de alta con texto plano. Aunque son numerosas las empresas que llevan a cabo esta práctica, es un error porque "no da una buena imagen del programa haciéndole pensar que así serán las próximas comunicaciones, al tiempo que no permite una identificación entre la web y el correo", además de ser mucho menos atractivo.
Superadas las limitaciones técnicas de antaño, estas primeras comunicaciones son la excusa perfecta, según Anne-Sophie, para "presentar los beneficios que a va a tener el usuario por haberse suscrito", siendo muy efectivo hacerle proposiciones llamativas que hagan patente el beneficio exclusivo que recibirá por formar parte de esta lista (cupones descuento, portes a mitad de precio, etc.). Asimismo, éste es un buen momento para comunicarle con claridad qué tipo de comunicaciones recibirán y "cuándo para que no haya sorpresas". Pero va más allá e indica que los primeros contactos son sin duda la oportunidad perfecta para "incentivar al usuario a realizar su primera compra", ofreciéndole por ejemplo un descuento si la hace efectiva.
Coherencia, simplicidad y claridad: Factores clave para la efectividad de campañas de Emailing
Anna-Sophie Mullier mantiene que en el diseño de acciones de Email Marketing la coherencia es esencial para lograr que los usuarios "se sientan como en casa con nuestras comunicaciones", siendo necesario que éstas recuerden y respeten la "línea editorial" de la web.
Lo sencillo siempre resulta más efectivo, de ahí que la simplicidad deba ser una constante en estas acciones. Reproduciendo sus palabras, "si el usuario no ve clara y rápidamente que esto le interesa, pasará a otra cosa".
El broche final es la claridad. Lejos de poner multitud de propuestas de valor diferente, "4 ó 5 son suficientes o podríamos confundir al usuario". De hecho, Mullier recomienda que, si se desea incluir textos largos o explicaciones extensas, lo óptimo sería hacerlo a través de landing pages porque además "nos permiten medir quién ha leído nuestra página".
El asunto del email junto al nombre del remitente, la dirección y su reputación son ingredientes primordiales porque "participan de la confianza”. Corto, descriptivo y atractivo, el asunto de una campaña de Email Marketing ha de indicar al usuario “por qué tiene que abrir el email y qué beneficios obtendrá al hacerlo" con llamadas que inviten a la acción, evitando asuntos tan indiferentes como "Newsletter número 1245".
La evolución del Email Marketing
Con una "comunicación masivamente one-to-one", Anne-Sophie Mullier estima que la comunicación de la marca hacia el cliente tomará cada vez más fuerza a través de este medio. Es más, afirma que "la vocación del email, en comparación con medios como las redes sociales, será cada vez más la de ser una pequeña isla de privacidad", donde se han de cuidar al detalle todos los aspectos para hacer las comunicaciones mucho más personales.
Asimismo, y para concluir la entrevista mantenida con Webpositer, apunta que "la llegada del 4G a Europa favorecerá claramente el M-Commerce y el T- Commerce cambiando radicalmente las costumbres de compra", nuevos hábitos que se han de conocer para optimizar al máximo la ejecución de las campañas de Email Marketing en un futuro próximo.